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【案例分析】提升游客二次消费,5A景区如何打开旅游文创商品亿万市场?
11
04月
2017

 

全文共2232字,阅读大约需要5分钟。

 

● 旅游文创商品如何开发既是国内5A景区的短板,也是5A景区实现文化变现的巨大价值洼地。

 

 现阶段国内众多5A景区旅游文创产品方面收入占比不到10%,如何在旅游文创商品方面发力,提升游客在景区的二次消费,为景区经济收入转型提供新的思路?

接下来为大家总结了5A景区旅游文创商品开发成功的关键六招

一、一把手抓  全盘布局
 

这几年国内很多5A景区逐渐意识到旅游文创商品的重要性,但最终效果都是雷声大,雨点小,始终不见起色。

 

 

原因其一就是将旅游文创商品简单归纳为单一部门、单一设计环节的问题。而旅游文创商品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业,从景区的角度必须要一把手主抓,充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源,才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验,从而实现文创商品的变现转化。

 

旅游文创商品产业创新、文化变现、提升文创产品附加价值并非设计单方面的任务,文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等等,归根结底必须是景区一把手主抓,上下一条心,景区跨部门整合协作的结果。

 

二、游客为中心  需求为导向 

 

 

旅游文创商品开发的目的在于销售,要想卖的火爆,必须研究我们的游客,谁买产品,谁就有发言权,从而决定我们产品的开发方向。

 

一切不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓!旅游购物市场在变、消费者群体也在变,而5A景区旅游商品却一尘不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主,这些商品远远脱离了现代人的生活方式,类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品,而非真正意义的旅游文创产品。

 

所以说旅游文创商品的开发最终还是要回归游客潜在需求,只有需求与产品巧妙结合,做实用性强的文创商品,满足游客一直想买却买不到的东西,这样的文创商品想不火爆也不行。

 

三、构建专属品牌形象系统 

 

 

三流的企业卖资源,二流的企业卖产品,一流的企业卖品牌!游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场,品牌才是旅游文创发展的重大的优势,品牌力才是5A景区文创商品的核心竞争力。

没有品牌的旅游文创产品,产品的增值空间很小,加上国内5A景区旅游购物市场不规范,大大降低了游客对品牌的信誉度。

所以要提高品牌认知度、重塑良好的购物市场,5A景区须构建系统化的旅游文创商品品牌,以品牌的力量推动市场规范化、诚信化,同时为游客提供景区官方指定的旅游文创商品销售渠道。

四、文化IP重塑及孵化

得IP者得天下,5A景区旅游文创商品开发同样如此;忌讳传统的多主题、全品类的开发模式,小而美才是发展之道。从游客消费的心里的角度来看,最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。

品种越多、主题越多意味着越缺乏特色,所以5A景区旅游文创商品的开发必须回归最核心的文化元素,这个文化元素具备有广泛认知度及差异性,在此基础上进行景区的文化IP重塑。

IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵,从5A景区来说,利用IP元素进行文创衍生品系列开发,同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等,实现从单一到多元的过程,让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大,与游客接触面越广,IP的价值也会逐渐增大。

哆啦A梦,每个人心中都有一个蓝胖纸

一个优质超级IP,将拥有海量的粉丝、众多的角色形象、精彩故事桥段!电影《魔兽》, 从游戏到电影再到周边衍生品,这些所有直接使用《魔兽》中的元素的创作和商品,都是IP孵化。

《魔兽》电影上映前衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿,按现在的数据预估,很有可能《魔兽》的相关衍生品能突破5亿!

五、产品为王  单品引爆

产品为王是不变的丛林法则,旅游文创商品开发同样如此。

全国5A景区都面对景区文化不知道如何提取文化元素;面对可以运用的文化元素,又不知如何与社会时尚的审美趣味同步;产品研发后,没有后续的市场反馈和再升级,无法形成有影响的文化创意产品系列。

这正是旅游商品如果文创化存在主要原因:如何让文化变现市场买单的产品。

好的旅游文创商品须兼备以下特性:文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时,应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品,根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线,一方面累计自主产品的设计与经营的经验,也可以借此降低过快自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心,创新单品引爆市场,横向延伸产品线的文创商品开发模式。

单品引爆案例:2013年推出风靡一时的康熙手书复制品“朕知道了”纸胶带,是台北故宫博物馆由“传统馆藏仿制品”制造走向“现代文创”开发之路的重要标志。2015年,台北故宫博物馆再次推出“朕又来了”系列傲娇霸气的文创产品,包括夜光运动手环/圣旨文件夹/密奏文件夹等。

台北故宫“朕知道了”纸胶带

六、主题空间  一站体验

旅游文创商品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点,5A景区店铺空间应注重景区文化与文创商品的融合,提升游客在精神层面的体验感受,强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感,让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感,才能提升游客对文创商品购买的转化率。

台湾诚品书店

国内景区纪念品商店普遍给顾客的体验太差,店铺与景区之间、游客与店铺之间互动性太少,考虑到游览体验的整体性, 5A景区旅游商品店铺空间应集最佳的地段、鲜明的主题性、文化的展示性、游客的参与性、商品的创新性于一体,才能充分的调动游客的文化认同、情感认同后而为之买单。

韩国LINE主题店铺内超大公仔很好的营造了童真氛围,主题咖啡店更是完整了消费体验。

部分图文来源于|风景文创

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